Consentement pour la Loi C-28, arrêtez le pourriel anti-pourriel !

Depuis quelques jours, nos boîtes de courriels sont inondées de messages nous indiquant que nous devons indiquer si nous sommes d’accord pour recevoir les messages de l’expéditeur après le 1er juillet prochain, date d’entrée en vigueur de la Loi canadienne anti-pourriel (Loi C-28).

Ces messages sont non seulement une nuisance mais ils sont également une erreur tant au niveau légal que marketing.

Des messages légalement inutiles

En effet, le législateur a prévu explicitement une disposition transitoire à cette fin à l’article 66 de la Loi. Cette disposition établit que lorsque des communications électroniques ont déjà été échangées dans le cadre d’une relation d’affaires avant le 1er juillet 2014, il y a un consentement tacite valable légalement jusqu’au 1er juillet 2017 à moins que la personne indique qu’elle ne veut plus recevoir de messages avant cette date.

Si vous envoyez régulièrement des messages à une liste de personnes dans le cadre de vos affaires, vous pouvez continuer à le faire après le 1er juillet 2014 sans risque. Par contre, toute nouvelle personne entrée dans votre liste après cette date devra avoir fourni un consentement tel que défini par la Loi.

Des messages nuisibles pour vos contacts

Ces derniers jours, ces messages arrivent par série de 5 à 10 par jour dans les courriels des consommateurs. Ils sont encore plus nombreux que les messages nous vantant les vertus du Viagra de contrebande. Et vous savez quoi ? Ils sont perçus tout aussi négativement par les consommateurs.

Vous faîtes surement partie de la grande majorité des compagnies qui ont toujours protégé leur image en s’assurant de communiquer de façon respectueuse. Ne détruisez pas ces efforts avec un message inutile !

Des messages qui nuisent à votre entreprise

Non seulement ces messages dérangent vos contacts mais ils nuisent fortement à votre marketing.

Mettez-vous dans la peau de monsieur Tremblay, consommateur ordinaire. Il a reçu 17 messages de ce type dans la dernière semaine. Il va probablement mettre le vôtre à la poubelle avant même de l’ouvrir. Mais imaginons qu’il soit en train de s’ennuyer ou que vous soyez une marque à laquelle il porte attention, et qu’il décide de le lire. Il découvre alors un message d’avocats qui lui parle de responsabilité légale. Le premier réflexe de notre consommateur est d’écouter sa petite voix en arrière qui lui dit « Ne touche pas à ça ! » et, une autre fois, il risque de mettre votre message à la poubelle. Sinon, il va se dire « Ça m’a l’air compliqué et de toute façon je reçois trop de courriel. Mieux vaut ne rien faire. » Et hop, ce coup là, vous pouvez être certain que votre message vient de partir à la poubelle. Bref, vous avez de fortes chances que votre message visant à obtenir son consentement ait le résultat opposé, c’est à dire la perte de consentement.

En effet, vu que vous venez de demander formellement à votre destinataire d’agir s’il souhaite continuer à recevoir vos messages, son « inaction » indique formellement qu’il ne veut plus les recevoir. Vous vous retrouvez dans une situation de « retrait de consentement » auquel la Loi vous oblige de vous conformer. Selon les informations que m’ont fournies plusieurs collègues qui gèrent des milliers de listes pour leurs clients, le taux de clic sur ces messages est inférieur à 20%, signifiant que les compagnies qui les ont envoyés viennent de détruire inutilement 80% de leur base de données marketing chèrement bâtie tout au long des années.

Des apparences trompeuses

Vous allez me dire « Mais la banque ABC qui un étage entier de spécialistes dans son département marketing vient de m’envoyer un de ces messages. Ils ne sont sûrement pas idiots ! » Vous avez raisons, ils ne sont pas idiots et ne détruiraient jamais leur capital de marketing aussi bêtement. Mais il ne faut pas se fier aux apparences. Beaucoup de grandes organisations se préparent à la Loi C28 depuis près d’un an en faisant appel à des consultants spécialisés de chez Deloitte, KMPG ou d’autres grandes firmes. Et ce processus a été souvent vu comme une occasion de faire le ménage dans les bases de données.

En effet, ces grandes organisations ont des bases de données de plusieurs centaines de milliers, voire de millions de contacts. Et ces compagnies mesurent et compilent scrupuleusement les réactions des destinataires à leurs envois. Cela s’appelle l’analyse de performance ou l’analytique des campagnes courriel. C’est comme cela qu’ils savent que dans leurs bases de données, une proportion non négligeable de leurs contacts n’ouvrent jamais les messages qu’ils leurs envoient ou ne cliquent jamais sur les liens qui y sont proposés. Ces entreprises ont donc vu l’arrivée de la Loi C28 comme une bonne opportunité de faire le ménage. Ils ont donc envoyé un tel message à saveur légale UNIQUEMENT à ces adresses dormantes pour voir leur réaction et pouvoir en toute quiétude les supprimer de leurs bases d’envoi futurs sans risquer de manque à gagner. Si leur directeur du marketing avait envoyé de tels messages à tous les contacts et pas seulement aux inactifs, je peux vous garantir qu’il serait actuellement en recherche d’emploi.

Alors que faire ?

Pour tous les contacts d’affaires avec qui vous communiquez électroniquement avant le 1er juillet 2014, il vous faut mettre en place une stratégie graduelle d’acquisition de consentement explicite. Cela peut prendre différentes formes. Par exemple :

  • inviter monsieur Tremblay à mettre à jour ses informations dans chacun des messages que vous lui envoyez. En cliquant sur ce lien, il accède à un formulaire qui lui permet de mettre à jour ses informations et qui aura une case à cocher pour indiquer qu’ils souhaitent continuer à recevoir vos messages.
  • envoyer de temps en temps à monsieur Tremblay une invitation à télécharger un contenu à valeur ajoutée (livre blanc, infographie ou autre) qu’il obtiendra en remplissant un formulaire dans lequel vous lui demanderez d’indiquer qu’il souhaite continuer à recevoir vos informations.
  • si aucune de ces actions n’a donné de résultat en janvier 2017, vous devrez devenir un peu plus directifs afin d’obtenir ce consentement explicite avant le 1er juillet 2017. Pour cela il faudra lui envoyer des messages à saveur marketing et non légale lui expliquant que s’il souhaite continuer à profiter de vos informations et conseils, il doit absolument aller cocher la case prévue à cet effet.
  • si au 1er juillet 2017 cela n’a toujours rien donné, cela signifie que monsieur Tremblay ne s’intéresse vraiment pas à vos messages et qu’il vaut mieux arrêter de les lui envoyer, ne serait-ce que pour économiser sur vos frais d’envois. Dîtes-vous que vous ne pouvez plaire à tout le monde et qu’il vaut mieux mettre vos énergies à enrichir la relation avec ceux qui vous ont donné leur consentement.

La morale de tout cela ?

La Loi C28 doit être vue comme un nouveau contexte dans lequel vous devez organiser vos opérations de communication et non pas comme une fin en soi. Laisser un avocat prendre une décision de marketing est à peu près aussi suicidaire que de demander à votre spécialiste marketing d’aller vous défendre devant le juge. Comme dit ma mère « Chacun sa place et les vaches seront bien gardées. »

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