La Loi C28, un défi particulier pour les musées… et les organismes culturels

Cet été, nous avons été appelés par l’équipe du Musée d’Art Contemporain de Montréal qui souhaitait profiter de son changement de plateforme courriel pour mettre en place son programme de conformité à la Loi canadienne anti-pourriel (C28). Outre le plaisir de travailler pour une institution aussi prestigieuse qu’inspirante et de collaborer avec les experts d’Espace Courbe en charge du changement technologique, nous avons pu constater la Loi canadienne anti-pourriel est beaucoup plus complexe pour les musées et la plupart des institutions culturelles que pour les entreprises.

Je vous présente ci-dessous quelques constats faits dans le cadre de cette analyse et qui peuvent aider votre musée ou votre organisme culturel à améliorer l’efficacité de ses communications électroniques tout en respectant la Loi canadienne anti-pourriel.

Une loi qui s’applique à tous

Mais avant toute chose, je veux faire la peau à un mythe tenace dans le milieu culturel :

Votre statut d’organisme à but non lucratif ne vous exempte pas de respecter la Loi C28, pas plus que votre fondation dûment reconnue comme organisme de charité.

Beaucoup d’organisation croient que leur statut d’organisme à but non lucratif, voire d’organisme de charité les exempte d’une loi qui réglemente les messages électroniques commerciaux. C’est faux ! La loi s’applique à toutes les personnes physiques et morales qui envoient de tels messages depuis ou vers le Canada. Les organismes à but non lucratif qui font des transactions commerciales (telles que la vente de billets, d’objets ou de contrats de production) y sont assujettis, les organismes de charités et les fondations également. Seuls certains de leurs messages électroniques sont exonérés, nous y reviendrons plus tard. Même les administrations municipales et les sociétés d’état comme Hydro-Québec, VIA Rail ou la Place des Arts doivent s’y conformer. En fait seuls les gouvernement fédéral et provinciaux sont exempts de la Loi C28.

Une complexité propre aux institutions culturelles

La Loi canadienne anti-pourriel impose des règles très spécifiques selon le statut de la relation qui nous lie avec les personnes avec qui on communique électroniquement. La plupart des entreprises doivent tenir compte de deux types de relations, les clients et les clients potentiels. Dans le cas d’un musée et de beaucoup d’autres institutions culturelles, il faut ajouter les détenteurs d’abonnements, les donateurs de la fondation, les invités des vernissages ou premières, ainsi que les bénévoles et membres d’une éventuelle association de soutien.

Cette complexité amène beaucoup d’institutions culturelles à limiter leurs envois aux seules personnes qui leur ont fourni un consentement explicite en remplissant le formulaire du site web. Cette solution peut apparaître simple à mettre en place mais elle est très coûteuse. En effet, cela prend beaucoup moins d’effort de convaincre un ancien client de revenir que d’attirer un nouveau client. Vos bases de données d’anciens clients, membres, donateurs, abonnés est une mine d’or qu’il serait dommage de ne pas exploiter. Et ce d’autant plus que la Loi canadienne anti-pourriel et ses règlements ont été aménagés à l’origine pour permettre une telle exploitation.

La règle des deux ans pour les abonnés et les membres

Les paragraphes 10, 13 et 14 de l’article 10 de la Loi C28 prévoient que l’on peut envoyer des messages électroniques commerciaux sans limite à tous nos clients dans les deux ans qui suivent la dernière transaction commerciale et que dans le cadre d’un abonnement ou de l’adhésion à un service, cette période de deux ans démarre à la date de fin de la période couverte par l’abonnement ou l’adhésion. Ce droit devient bien entendu caduc si la personne vous a indiqué entre temps son refus de recevoir de telles communications de votre part.

Cela signifie que vous pouvez contacter la plupart de vos anciens donateurs, abonnés et membres des deux dernières années pour les convaincre de redécouvrir vos expositions ou votre programme et ce même s’ils n’ont jamais rempli de formulaire de consentement explicite. Mon expérience passée avec plusieurs organismes culturels, notamment le Théâtre du Nouveau Monde m’ont appris que les anciens abonnés sont souvent la clientèle la plus facile à reconquérir si on les approche de la bonne façon. Vous pourriez être surpris de découvrir la proportion de ces anciens clients fidèles que vous pouvez reconquérir facilement avec un série de courriels de réengagement graduel.

La sollicitation de dons

Alors que l’austérité devient un dogme devant lequel la plupart de nos gouvernants semblent se prosterner, la pérennité et le développement des organismes culturels dépend de plus en plus des dons qui leur sont faits directement ou via une fondation.

Là aussi, une bonne stratégie de courriel exploitant le cadre de la Loi C28 vous permettra d’obtenir des résultats intéressants. Ainsi, il faut savoir que tout message dont l’objet principal est la collecte de fonds pour un organisme de bienfaisance est exempté de l’application de la Loi C28. Vous pouvez donc envoyer de tels messages de sollicitation de dons à tous vos contacts en autant que ce soit l’objet principal de votre message tant dans la forme que dans le fonds et non pas un moyen détourné de mettre de l’avant vos activités commerciales.

Cela signifie qu’un message invitant le destinataire à contribuer è vote campagne de financement et expliquant les raisons et le cadre de cette campagne pourra comporter également une référence à votre programmation en autant que cette référence reste marginale.

Il faut par contre noter que la promotion d’activités bénéfices dont une partie seulement des fonds collectés donne droit au crédit d’impôt (événements bénéfices, ventes dont les profits seulement sont versés à la cause, etc.) pourrait être considérée comme une activité commerciale et ne pas bénéficier de l’exemption.

Aller chercher un consentement explicite

Même si la Loi canadienne anti-pourriel offre de nombreuses possibilités d’exploiter sa base de données sans consentement explicite, chaque message envoyé à ces personnes devrait être vu comme l’occasion d’aller chercher un tel consentement en invitant les gens à remplir un formulaire (de don, d’abonnement, de mise à jour de profil, etc.) dans lequel on ajoutera la demande de consentement.

N’envoyez surtout pas un de ces fameux messages expliquant que la Loi vous oblige à demander un tel consentement pour continuer à leur envoyer de l’information. La plupart du temps ces messages obtiennent des taux de consentements inférieurs à 20% et l’absence de consentement pourrait être interprétée comme un demande de retrait et vous empêcher d’envoyer d’autres courriels à ces personnes.

Bien formuler sa demande de consentement

La Loi C28 établit que le consentement doit être clair, c’est-à-dire que les droits d’envoyer des communications électroniques sont limités au type de communications auquel le destinataire à consenti. Trop d’organismes culturels continuent à demander un consentement à recevoir leur bulletin ou leur infolettre sur leur site web s’empêchant ainsi d’envoyer tout autre type de communication électronique. Il est beaucoup plus efficace d’utiliser une formulation plus large telle que « Je consens à recevoir les communications électroniques sur le musée et ses différentes activités ».

Transformer la menace en opportunité

Pour beaucoup d’organisations, la Loi C28 est perçue comme une menace. Menace de se retrouver l’objet d’une pénible enquête du CRTC ou pire, de se voir infliger une lourde amende et montrer du doigt dans les médias. Menace surtout de devoir affaiblir ses communications marketing ou de réduire le nombre de personnes que l’on peut rejoindre. Derrière cette perspective doublement négative, la plupart des organisations choisissent de ne rien faire et comptent sur la loi des probabilités pour ne pas être victime d’enquête.

Dans les faits, la mise en place d’un programme de conformité est une excellente occasion de réviser et mettre à jour ses pratiques de communication électronique. Chez la plupart de nos clients, cette révision leur a permis de maintenir, voir d’augmenter le nombre de personnes à qui ils pouvaient adresser leurs messages promotionnels tout en augmentant l’efficacité de ces envois.

Si vous voulez discuter de votre situation spécifique et voir quelle serait la façon la plus économique, simple, et efficace de rendre votre organisme conforme à la Loi C28 tout en améliorant votre efficacité marketing, parlez avec un de nos experts .